Aquests senyors, van escriure el manifest el 1999, quan encara no existien les xarxes socials ni s'esperaven… Pensar que, en aquella època, els llocs de treball eren majoritàriament sense ordinador… tot a força de paper, i els mòbils… els que érem privilegiats començàvem a portar mòbil de manera habitual, però no creieu que era generalitzat.
En fi, aquests dos cavallers es van atrevir a detallar unes afirmacions que avui dia després de més de 20 anys se segueixen afirmant.
Us deixo les 95 conclusions que he tret d'El manifest Cluetrain: l'ocàs de l'empresa convencional.
No deixeu de llegir-ho, és de fàcil lectura. El que més m'ha agradat és la forma d'explicar-ho… no deixa de ser un manifest on es detalla de forma numerada unes afirmacions, però, a mesura que van avançant, es van creixent, es vénen a dalt… sembla com si estiguessis parlant amb un amiguet que t'està detallant tot el que no li agrada de tu… o com si l'escoltes un aplaudeixen de manera efusiva. Ho comparteixo amb vosaltres perquè m'ha semblat una genialitat per part d'aquests dos cerebrins, haver escrit això el 1999.
El manifest Cluetrain: l'ocàs de l'empresa convencional
1. Els mercats són converses.
2. Els mercats consisteixen en éssers humans, no en sectors demogràfics.
3. Les converses entre éssers humans sonen humanes. Es condueixen a una veu humana.
4. Ja sigui transmetent informació, opinions, perspectives, arguments en contra o notes humoroses, la veu humana és oberta, natural, sincera.
5. La gent es reconeix com a tal pel so daquesta veu.
6. Internet fa possible tenir converses entre éssers humans que simplement eren impossibles a l'era dels mitjans de comunicació massiva.
7. Els hiperenllaços soscaven les jerarquies.
8. Als mercats interconnectats, com entre empleats interconnectats, la gent utilitza noves i poderoses formes de comunicació.
9. Les converses en xarxa fan possible el sorgiment de formes noves i poderoses d'organització social i d'intercanvi de coneixements.
10. Com a resultat, els mercats es tornen més intel·ligents, més informats, més organitzats. La participació en un mercat interconnectat fa que les persones canviïn fonamentalment.
11. Les persones que participen en aquests mercats interconnectats han descobert que poden obtenir molta millor informació i suport entre ells mateixos que dels venedors. Ja n'hi ha prou de la retòrica corporativa sobre afegir valor a productes de consum general.
12. No hi ha secrets. El món en línia sap més que les empreses sobre els seus propis productes. I siguin notícies bones o dolentes, se les comuniquen a tothom.
13. El que passa als mercats també passa entre els empleats. Una construcció metafísica anomenada companyia és l'única cosa que queda entre tots dos.
14. Les corporacions no parlen en la mateixa veu que aquestes converses interconnectades. Per a la seva audiència objectiu, les companyies sonen buides, opaques, literalment inhumanes.
15. En només uns quants anys l'actual veu homogenitzada del món dels negocis, el so de missions corporatives i fullets oficials semblarà tan rebuscada i artificial com el llenguatge de la cort francesa al segle XVIII.
16. Avui dia, les companyies que parlen llenguatge de xerraire ja no aconsegueixen captar l'atenció de ningú.
17. Les companyies que assumeixen que els mercats en línia són iguals als mercats que veuen els seus anuncis per televisió s'enganyen a si mateixes.
18. Les companyies que no s'adonen que els seus mercats ara estan interconnectats persona a persona i, en conseqüència, tornant-se més intel·ligents i profundament units en conversa, estan perdent la millor oportunitat.
19. Les empreses ara es poden comunicar directament amb els seus mercats. Aquesta podria ser la seva última oportunitat si la desaprofiten.
20. Les companyies han d'adonar-se que els seus clients se'n riuen freqüentment.
21. Les empreses necessiten “alleujar-se” i prendre's menys seriosament. Necessiten tenir sentit de l?humor.
22. Tenir sentit de l'humor no vol dir posar acudits a la web corporativa. Cal tenir valors, una mica d'humilitat, honestedat i un punt de vista sincer.
23. Les companyies que intenten posicionar-se necessiten adoptar una posició. Idealment, relacionada amb alguna cosa que realment importi al seu mercat.
24. Les declaracions exagerades, estem en posició de convertir-nos en el principal proveïdor de XYZ, no constitueixen una posició.
25. Les companyies necessiten baixar del pedestal i parlar a la gent amb qui esperen establir relacions.
26. Les relacions públiques no es relacionen amb el públic. Les companyies tenen un temor profund dels seus mercats.
27. En utilitzar un llenguatge que resulta distant, poc atractiu, arrogant, aixequen murs que les distancien dels seus mercats.
28. La majoria dels plans de màrqueting es basen en el temor que el mercat pugui assabentar-se del que realment passa dins de la companyia.
29. Ja ho va dir Elvis Presley: no podem seguir junts si sospitem mútuament.
30. La lleialtat a la marca és la versió corporativa d'una relació estable, però el trencament és inevitable i s'aproxima ràpidament. Gràcies al fet que estan interconnectats, els mercats intel·ligents poden renegociar les seves relacions amb velocitat increïble.
31. Els mercats interconnectats poden canviar de proveïdors instantàniament. Els empleats de coneixement interconnectats poden canviar de treballador durant el menjar. Les pròpies iniciatives de reducció de mida a les empreses ens van ensenyar a preguntar: lleialtat?, què és això?
32. Els mercats intel·ligents trobaran proveïdors que parlin el seu mateix llenguatge.
33. Aprendre a parlar amb una veu humana no és un truc de màgia. No es pot aprendre en alguna conferència.
34. Per parlar en una veu humana, les empreses han de compartir les preocupacions de les comunitats.
35. Però, primer, han de pertànyer a una comunitat.
36. Les empreses han de preguntar-se a si mateixes fins on arriba la cultura corporativa.
37. Si la seva cultura acaba abans que comenci la seva comunitat, aleshores no tindran mercat. La filosofia d'Internet com a mitjà de comunicació: el Cluetrain manifest
38. Les comunitats humanes es basen en el diàleg, converses humanes sobre inquietuds humanes.
39. La comunitat del diàleg és el mercat.
40. Les companyies que no pertanyen a una comunitat de diàleg moriran.
41. Les companyies han fet una religió de la seva seguretat, però això no serveix de res. La majoria es protegeixen menys contra els seus competidors que del seu propi mercat i força de treball.
42. Tal com als mercats interconnectats, les persones també es comuniquen entre si directament dins de la companyia i no només parlen sobre les regles i regulacions, la línia oficial, rendibilitat.
43. Aquestes converses es duen a terme a través de les intranets corporatives. Però només quan les condicions són favorables.
44. Les companyies instal·len les seves intranets des de dalt per distribuir les seves polítiques de recursos humans i una altra informació corporativa que els seus treballadors intenten ignorar.
45. Les intranets tendeixen a centrar-se en l'avorriment. Les millors es construeixen des de baix, per individus participatius que cooperen per construir una cosa molt més valuosa: una conversa corporativa interconnectada.
46. Una intranet saludable organitza els empleats en diversos sentits de la paraula. El seu efecte és més radical que l?agenda de qualsevol sindicat.
47. Tot i que això espanta molt les empreses, també depenen en gran mesura d'aquestes intranets obertes per generar i compartir coneixements crítics. Necessiten resistir-se a la temptació de millorar o controlar aquestes converses.
48. Quan les intranets corporatives no es limiten pel temor i les normatives, el tipus de conversa que promouen resulta notablement semblant a una conversa dels mercats connectats en xarxa.
49. Els organigrames van funcionar en la vella economia en què els plans podien entendre's completament des del límit de les empinades piràmides administratives i es podien passar detallades ordres de treball des de dalt.
50. Avui dia l'organigrama està hiperenllaçat, no jerarquitzat. El respecte al coneixement pràctic és més important que l'autoritat abstracta.
51. Els estils administratius de control de comandament sorgeixen de, i reforcen la burocràcia, les lluites de poder i una cultura general de paranoia.
52. La paranoia mata la conversa. Aquesta és la meta. Però la manca d'una conversa oberta mata les empreses.
53. Hi ha dues converses duent-se a terme. Una dins de lempresa. Una altra amb el mercat. La filosofia d'Internet com a mitjà de comunicació: el Cluetrain manifest
54. En general, cap daquestes converses va molt bé. Gairebé invariablement, la causa del fracàs es pot trobar en les idees obsoletes de control de comandament.
55. Com a política, aquestes idees són verinoses. Com a eines, estan descompostes. Les pràctiques de control de comandament xoquen amb l'hostilitat dels empleats de coneixement interconnectats i generen desconfiança als mercats interconnectats.
56. Aquestes dues converses es volen trobar. Parlen el mateix idioma. Reconeixen les veus mútuament.
57. Les empreses intel·ligents faran el que sigui necessari per aconseguir que el que sigui inevitable succeeixi com més aviat millor.
58. Si el coeficient intel·lectual es mesurés com la disposició d'obrir pas o treure's del mig, resultaria que molt poques companyies s'han tornat sàvies.
59. Encara que en aquest moment és una mica subliminal, hi ha milions de persones en línia que perceben les empreses com poc més que curioses ficcions legals, tractant activament d'evitar que aquestes converses es creuin.
60. Aquesta és una actitud suïcida. Els mercats volen conversar amb les empreses.
61. Malauradament, la part de l'empresa amb què es volen comunicar els mercats s'amaga darrere d'una cortina de fum, d'un llenguatge que sona fals, i la majoria de vegades ho és.
62. Els mercats no volen conversar amb xerraires i venedors ambulants. Volen participar a les converses després de la paret de protecció corporativa (firewall).
63. Posar-se a un nivell més personal: nosaltres som aquests mercats. Volem xerrar amb tu.
64. Volem tenir accés a la teva informació corporativa, als teus plans i estratègies, a les teves millors idees i al teu coneixement genuí. No ens conformarem amb els teus fulletons a quatre colors o amb la teva web sobrecarregada de llaminadures visuals, però amb molt poca substància.
65. També som els empleats que fem funcionar les seves empreses. Volem conversar directament amb els clients amb veu pròpia, no amb frases trillades escrites en un guió.
66. Com a mercats, com a empleats, estem fastiguejats d'obtenir la nostra informació per control remot. Per què necessitem reports anuals impersonals i estudis de mercat de tercera mà per presentar-nos els uns als altres?
67. Com a mercats i com a treballadors, ens preguntem: per què no escoltes? Sembla que parles un idioma diferent.
68. El llenguatge inflat i pompós que utilitzes a la premsa, a les teves conferències, què té a veure amb nosaltres?
69. Potser impressions als teus inversors. Potser impressions a la borsa de valors. No ens impressiones a nosaltres.
70. Si no causes gran impressió en nosaltres, els teus inversors sortiran perdent. Què no entenen això? Si ho entenguessin, no et permetrien parlar com ho fas. La filosofia d'Internet com a mitjà de comunicació: el Cluetrain manifest
71. Les teves idees antiquades sobre el mercat ens fan tornar la vista al cel. No ens reconeixem a les teves projeccions, potser perquè sabem que ja estem en un altre lloc.
72. Aquest nou mercat ens sembla molt millor. De fet, nosaltres ho estem creant.
73. Estàs convidat, però és el nostre món. Treu-te les sabates i deixa'ls al costat de la porta. Si vols comerciar amb nosaltres: baixa del teu camell!
74. Som immunes a la publicitat. Oblida'l.
75. Si vols que et dirigim la paraula, digues-nos alguna cosa que sigui interessant, per variar.
76. També tenim algunes idees per a tu: noves eines que necessitem, algun servei millor. Coses per les quals estem disposats a pagar. Tens un minut?
77. Estàs tan ocupat fent negocis que no pots contestar el nostre correu electrònic? Per Déu! Vaja!, tornarem més tard, potser.
78. Vols que posem els nostres diners? Nosaltres volem que paris atenció.
79. Volem que descartis el teu viatge, que surtis de la teva introversió neuròtica. Vine a la festa.
80. No et preocupis, encara pots fer diners. Això sí, mentre no sigui l'única cosa a la teva ment.
81. T'has adonat que, per si mateix, els diners són unidimensionals i avorrits? De què més en podem parlar?
82. El teu producte va fallar. Per què? Ens agradaria preguntar a la persona que ho va fer. La teva estratègia corporativa no té cap sentit. Ens agradaria parlar amb el director general. Com que no hi és?
83. Volem que tractis 50 milions de nosaltres tan seriosament com tractes un reporter del diari financer.
84. Coneixem algunes persones a la teva empresa. Mantenen bona actitud en línia. Tens més d'aquests amagats? Poden sortir a jugar?
85. Quan tenim dubtes, ens donem suport a la resta de nosaltres per aclarir-los. Si no tinguessis un control tan estricte sobre la teva gent, potser ens hi donaríem suport també.
86. Quan no estem ocupats sent el teu mercat objectiu, molts de nosaltres som la teva gent. Preferim parlar amb amics en línia que estar veient el rellotge. Això ajudaria a difondre el teu nom millor que la teva web del milió de dòlars. Però tu dius que parlar amb el mercat correspon al departament de màrqueting.
87. Ens agradaria que entenguessis el que està passant aquí. Això estaria molt bé. Però seria un error pensar que esperarem amb els braços plegats.
88. Ens preocupen coses més importants que si canviaràs a temps per fer negoci amb nosaltres. El negoci és només una part de les nostres vides. Sembla ser tot a la teva. Pensa-ho bé: qui necessita qui?
89. Tenim poder real i ho sabem. Si no arribes a veure la llum, algú més vindrà i ens donarà més atenció, serà més interessant i divertit per jugar.
90. Fins i tot en el pitjor dels casos, la nostra nova conversa és més interessant que la majoria de les fires comercials, més entretinguda que un programa de televisió i, certament, més aferrada a la vida real que qualsevol web corporatiu que hàgim visitat. La filosofia d'Internet com a mitjà de comunicació: el Cluetrain manifest
91. La nostra lleialtat és envers nosaltres mateixos, els nostres amics, els nostres nous aliats i coneguts, fins als nostres companys de batalla. Les empreses que no tenen un paper en aquest món tampoc no tenen futur.
92. Les companyies gasten milions de dòlars en el problema Y2K. Com és que no podeu escoltar el tic-tac d'aquesta bomba de rellotgeria? En risc està una mica més important.
93. Estem tant dins d'empreses com fora. Els límits que separen les nostres converses semblen el mur de Berlín avui, però només són una nosa. Sabem que cauran. Treballarem des dels dos costats per fer-los caure.
94. Per a les corporacions tradicionals, les converses interconnectades semblen un mar de confusió. Però ens estem organitzant més de pressa que elles. Tenim millors eines, més idees noves i cap regla que ens aturi.
95. Estem despertant i connectant-nos. Estem observant, però no estem esperant.
Moltes gràcies als que hagin arribat fins aquí.
0 Comentaris: