L'Eurocopa és a punt de començar i els supermercats s'omplen de productes "tunejats" amb els colors de la selecció espanyola. "Potser reforcen els vincles amb uns consumidors, però també creen barreres en una part del seu mercat", apunta el publicista Manel VinyalsMultitud de productes alimentaris d'ús comú se sumer al furor futolístic espanyol. Foto: Bernat Ferrer/Nació Digital.

De cop i volta, Manolo el del Bombo i una munió de banderes espanyoles han assaltat els prestatges dels supermercats del país. La imminència de l'Eurocopa de futbol ha fet pensar a força marques d'alimentació que, embolicant-se amb la bandera, aconseguiran augmentar les vendes. "Això en teoria. Evidentment que volen vendre més amb aquesta estratègia, i per això l'apliquen. Però tots sabem que no tothom és partidari d'aquests valors, tant si li agrada el futbol com si no li agrada. Per tant, seria interessant veure quina és l'opinió de persones de Catalunya quan se'ls venen productes i marques associats a valors en els que no creu, i que potser rebutja. En aquest cas, aquestes marques estarien creant uns inputs que no donarien resultat positiu, sinó tot el contrari", reflexiona el professor del Grup d'Anàlisi de la Recepció de les Pantalles Audiovisuals (ARPA) del Parc Tecnològic de Girona Manel Vinyals.

Marques com Cruzcampo -patrocinadora oficial de la selecció espanyola de futbol-, Bollycao, Coca-Cola, les patates Matutano o els M&M's apareixen aquests dies tenyits de vermell a tots els supermercats. Per Vinyals, fins i tot "és possible que hi hagi persones que deixin de consumir aquests productes precisament perquè la publicitat els associa amb uns valors amb els que no creu".

"Això es fa amb una visió a curt termini, i potser veure-ho així és un error, perquè els ha fet ser maldestres. Amb uns estudis previs -de mercat i dels consumidors- haurien pogut adonar-se que potser reforcen els vincles amb uns consumidors, amb una part d'Espanya, però que també creen barreres en una part del seu possible mercat", sosté Vinyals, exprofessor de Publicitat a la UAB. "Algunes marques ja estan posicionades així, i segurament tant els fa, però d'altres s'arrisquen a perdre consumidors", apunta, en una clara al·lusió a Cruzcampo, d'una banda, i d'altres marques menys identificades fins ara amb La Roja, com podria ser M&M's, Bollycao o Matutano.



Els "valors" de La Roja


"Avui en dia, gairebé ningú tria els objectes en tant que objectes, sinó que ho fa com a portadors d'una sèrie de valors", exposa Vinyals. "Sense associacions, com aquestes o d'altres, hi hauria marques i objectes que estarien buits", sentencia.

El procés de transferència d'uns valors a unes marques és el següent: "En primer lloc, hi ha un esdeveniment -en aquest cas ja creat, amb un fort component simbòlic que s'ha anat construint durant els darrers anys. En segon lloc, les marques que s'apropen -com a patrocinadores, col·laboradores o que ho fan sense tenir cap vinculació contractual- utilitzen, en la seva publicitat, en les seves webs, i en el packaging dels seus productes, la mateixa iconografia i simbolisme que l'esdeveniment en qüestió, buscant unes associacions i unes transferències de valors. En resum, hi ha un joc d'associacions amb l'objectiu de vincular els valors d'un esdeveniment -persones, equip, valors...- amb el d'unes marques."

Tot amb tot, també opina que l'associació feta entre La Roja i els productes esmentats té poca gràcia: "El fet d'utilitzar un cromatisme predominant, el vermell, ja de per si està carregat d'uns valors inherents a aquest color. El saturen molt, i des d'un criteri estètic, no tenen gaire bon gust. És una mica carregat, i poc treballat. Es nota que tenen clar que volen produir les associacions comentades, i ho veuen tant clar que no s'hi han trencat gaire el cap. Si es compara amb el disseny que tenen els productes, el packaging, i fins i tot les webs, la publicitat..., quan aquestes tenen intenció d'estar força temps visibles, el disseny és molt més acurat i treballat. En promocions com aquestes sembla que tot s'hagi fet a corre-cuita." - NACIODIGITAL.CAT