Ens enfrontem a una creixent escassetat de recursos, sota paraules com 'transició energètica', 'pacte verd' o 'digitalització' apareixen unes transformacions industrials, econòmiques i socials que objectivament suposaran sacrificis. Per disminuir l'impacte mediambiental han sorgit multitud d'iniciatives ia Suècia creix un concepte conegut com Köpskam. Fa referència a la "vergonya d'anar-se'n de compres sense que hi hagi una necessitat real", detalla l'organització. Es tracta d'un comportament en què preval la responsabilitat individual davant de la pressió de la indústria i la publicitat per consumir. "Comencem a tenir algunes alternatives circulars per allargar la vida d'aquestes peces, i la segona mà és una de les més senzilles, divertides i econòmiques", indiquen. Però l'assumpte és més complex que una declaració d'intencions benintencionada com el moviment Köpskam, que no deixa de ser una variant de l'economia circular. El món ha viscut una època prodigiosa. Les ràtios de llibertat, alfabetització, salut, pobresa i renda per càpita han millorat de manera ostensible els darrers segles. El creixement de la població ha estat la palanca de creixement econòmic i el sorgiment d'una classe mitjana pròspera ha estat el motor que l'ha accelerat des de finals del segle XX. Aquest creixement econòmic està altament correlacionat amb els indicadors de salut i benestar, com ara l'esperança de vida, l'educació o l'ocupació, però ha tingut efectes molt importants en el consum de recursos naturals i la disminució del capital natural del planeta.

Potser és cert que estem davant de La Gran Acceleració que preconitzava el Nobel Paul Crutzen, per referir-se a l'època que estem vivint, i que es caracteritza per ser un temps en què les activitats humanes han començat a provocar grans canvis al planeta, perquè lús que fem dels recursos va més enllà de la capacitat de reposició. La pregunta és si és possible un desacoblament global entre el creixement econòmic i el consum de recursos, i sembla que hi ha poques evidències serioses que ho hàgim aconseguit, per la qual cosa hauríem de pensar que s'entén per creixement i progrés.

I és en aquest entorn han aparegut moviments ciutadans que incideixen en els hàbits de consum i que combinen l'atenció a les necessitats pròpies com a persones/consumidors/ciutadans amb l'objectiu d'aconseguir un futur més sostenible. Moviments com 'köpskam', que al·ludeix al sentiment de vergonya i de culpabilitat en comprar productes que no siguin necessaris, o que no siguin sustentables i sostenibles. Un altre com 'trashed too fast' que facilita als consumidors informació per identificar aquells productes que consideren que van deixar de funcionar massa aviat, o 'zero food waste', que té com a objectiu reduir el malbaratament alimentari, ens indiquen algunes tendències futures que sembla van a ser rellevants a nivell polític i social. D'altra banda, hi ha aquells que defensen seguir com si res no hagués passat, perquè no hi ha alternativa al mercat i la mundialització, i que qualsevol altra orientació està destinada al fracàs.

Després de la crisi financera del 2008 vam començar a parlar de la nova normalitat. Després de la Covid-19 vam tornar a parlar de la nova normalitat. Quan acabi la guerra a Ucraïna tornarem a parlar de nova normalitat, com qui cerca desesperadament un ordre i una seguretat perdudes que ja no tornaran, perquè res tornarà a ser com abans, els nous temps no seran ni nous ni normals, i si molt difícils.